在上海建业里，梧桐树下石库门建筑群中，意大利百年床品品牌 Frette 悄然开出了它的全球首家新零售概念店。

　　没有华丽的橱窗，也没有急切的销售指引。走进店铺，迎面而来的是历史与工艺的视觉叙事。墙面陈列着 Frette 从 19 世纪起的手稿与图案设计，床品展示区采用柔雅色调，让你觉得仿佛被邀请进入一位老朋友的起居室——静谧、柔和。

　　“我们从来没有把它当作一间 ‘只卖货’ 的门店。” Frette 亚太及大中华董事总经理 Sharry 在和 VOGUE Business 的采访时说道。 “这更像是一个让人重新定义 ‘家 ’的空间。我们希望你回到这里能舒适放松，因为在这里，重心始终是人，人的感受，人受到的启发，而非简单的产品罗列。”

　　对于这个创立于 1860 年、曾为教皇、欧洲王室乃至东方快车供应床品的品牌而言，这间店不仅是一次零售尝试，更是一场关于奢侈品未来商业形态的思考。

　　当大多数时尚品牌都在紧缩门店网络、转向 “数字优先” 策略时，Frette 选择在中国开启实体零售的扩张。这在奢侈品行业中，似乎有些 “逆势”。

　　“我们所在的赛道其实是一个非常有前景的市场，” 她说，“我们叫它 Private Luxury，是一个 ‘更私密的奢侈空间’。和时装或腕表不同，它不是为了被看见，而是为了做更好的自己，拥有更好的生活状态。”

　　Private Luxury 涵盖高端床品、灯具、家具甚至酒柜，是一个高度私密且消费决策复杂的市场。在过去十年，消费者对 “奢侈” 的定义正在转变。由波士顿咨询发布的《2025 奢侈品白皮书》显示，中国高净值人群中有超过 70% 认为，“居家舒适” 是衡量生活品质的核心标准。疫情后的数年，也让 “内向型消费” 成为新常态——从外部社交的炫耀转向内部空间的疗愈。

　　Sharry 分析得更直白： “过去，人们关注的奢侈更多只有一种社交属性——你穿什么、开什么车、去哪里吃饭，它代表了你的圈层。而如今，真正的奢侈，是能在家里放下困倦，真正让身心得到休息和重塑。”

　　她笑着补充道： “现在大家拥抱 AI 浪潮，生产力爆棚，社会生活快节奏，竞争激烈，在这样的大环境里，每个人都反而更需要一个能安放身心的空间。一个好的睡眠，本身就是奢侈和自由。”

　　Frette 的历史可以追溯到意大利蒙扎，品牌自 19 世纪起为欧洲皇室和高级酒店定制床品。教皇的床单、东方快车的寝具、巴黎丽兹酒店的被套——这些静默的织物构成了奢侈品历史中最柔软的章节。

　　但在 Sharry 看来，真正让 Frette 与众不同的，不是这些 “名录式的荣耀”，而是一种对工艺与个体体验的执着。Frette 的床品以其独特的织造工艺和创新技术著称，许多系列采用了专利技术，使得面料在多次清洗后仍能保持柔软与舒适，延长使用寿命。此外，Frette 的刺绣工艺也极具特色，采用手工刺绣和定制设计，为每一件床品赋予独特的艺术价值。这些精湛的工艺和创新技术体现了 Frette 对细节和品质的极致追求，也让每一位顾客在使用过程中感受到与众不同的奢华体验。

　　“我们始终相信适合别人的，不一定适合你。” 她说。因此在 Frette，每一条床单都不是 “one fits for all”。即使是最基础的款式，也会根据顾客床垫的厚度、睡眠习惯与体感偏好做出微调。“我们故意不做成床笠，因为那是 ‘工业化的妥协’。真正的奢侈，是为你调整那一厘米的完美贴合。”

　　更极致的定制，则像是艺术创作——例如教皇专属的床品，其织纹中暗藏象征基督的图腾，由意大利工匠从一条线开始编织。“我们不做印花，因为印花容易掉色。我们用线去 ‘绣入’ 故事。那样的布，只有一个版本，全世界独一无二，而且几十年如一日，让故事真正传承下去。” 她说。

　　这种 “隐形的奢侈”——非炫耀性消费，而是感知层面的细腻体验——正成为新的文化共识。Frette 的客户不追求 logo，而是追求那种 “被理解” “被需要” 的舒适，“因为真正的奢侈，不是昂贵的标签，而是那个让你 ‘睡得好’、‘活得轻’ 被需要的状态。” 她停顿片刻，“那需要极高的专业度与极深的尊重。”

　　“中国消费者已经贡献我们全球约 20% 到 30% 的业绩，” Sharry 透露，“他们不仅是增长最快的群体，更是最敏锐、最开放的消费者。” 上海嘉佩乐的开业既是 “策略选择”，也是 “偶然的巧合”——“罗马原本是第一家，但中国的执行速度太快，” 她笑道，“我们有最好的本地伙伴、供应链和设计生态，所以概念店能在这里率先落地。”

　　在这家门店里，Frette 用 “体验” 取代 “销售”。每个区域都对应一个家居空间的主题，还设计了材质触感墙和个性化产品展示区，把产品对人本需求的尊重最大化”。顾客在店员指导下，可以找到最适合自己体温、压力偏好的纤维组合。“你不应该试图去告诉客人购买什么，而是要引导他‘如何了解自身需求，选到最适合自己的产品’，” 她解释，“这其实是一种沟通和教育过程。”

　　在 Frette 的逻辑中，零售的核心，不在于一次交易的完成，而在于交易之后的持续关怀。“我们不称之为售后服务，而叫 care，” 她说，“你要照顾保养你的床品，就像保养你的珍珠、首饰，甚至是你的人生一样。”

　　为了保障服务质量，Frette 在中国建立了本地化供应链和制作能力，使绝大多数个性化订单可以在 3 到 5 天内完成。这种快速响应能力，使品牌能够满足高净值客户对即时体验和个性化的双重需求。

　　这种关怀还延伸至更完整的服务体系。Frette计划在中国建立区域性的护理与定制中心，结合本地工艺完成中低层级定制（如刺绣、裁剪），而最顶级的个性化设计仍回意大利完成。与此同时，产品 care 被视为服务的一部分：家政培训、上门指导、面料护理，甚至教客户如何熨烫衣物和铺床，都被纳入标准服务流程。

　　Sharry 直言：“我们认为自己是行业的领跑者，需要为整个品类铺路，引导客户如何正确欣赏和消费家居这个品类。”

　　在 Frette 看来，奢侈品行业正在经历一场深层变革：它不再只是冲销售、堆指标。

　　正如 Sharry 所说，“真正的奢侈，是倾听。” 现代消费者非常聪明，他们知道自己想要什么，而品牌的价值在于比他们更早、更深刻地理解他们，甚至帮助他们更好地了解自己——从皮肤、睡眠到体质。只有在这个时刻，品牌才会被真正记住。

　　她进一步指出，“奢侈品品牌的未来，不是更大声地说出自己是谁获取关注，而是安静自信地成为消费者的价值和信仰盟友，走进他们的信任区。” 这句话反映出 Frette 开设概念店的核心逻辑：以静谧的空间、精细的工艺和个性化服务，让客户在体验中发现自我、感受专属的舒适与自由。

　　Frette 的上海概念店不仅是寝具的展示空间，更是奢侈精神的实践场。通过丝线、光影和体感设计，品牌重新诠释了 “被看见的奢华” 与 “被感知的优雅” 的界线。在高速、喧嚣、算法驱动的中国市场，Frette 选择以慢速、精致的方式进入，因为她们相信——真正的奢侈，从来不是速度的胜利，而是感知的觉醒。

　　随着首家概念店的落地，Frette 将在中国持续推出更多门店和服务体验，延续历史工艺展示的同时，深化本土化定制和教育功能。正如 Sharry 所总结：“每一位进店的客户，都应该带走一件属于自己的、独一无二的产品；每一次面对面的碰撞，都帮助他们更好地定义生活、享受生活。”

　　这一战略不仅体现了 Frette 对奢侈品本质的理解，也为中国奢侈家居市场提供了一个全新的成长路径——通过专属体验、教育和本土化创新，奢侈品的价值不再仅在于产品本身，更在于对客户和市场的聆听、尊重和细致关怀。